Weten wat er in andermans bovenkamer omgaat, dat willen we allemaal wel. Immers, dan weet je ook iemands beweegredenen en kun je daar vervolgens op inspelen. Hoe utopisch het doorgronden van de psyche van de mens wellicht ook klinkt, er zijn wel degelijk ‘slimmigheidjes’ toe te passen. Om meer inzicht te krijgen in de werking van het brein in relatie tot (klant)gedrag, verzorgen verschillende experts op deze plek een minicollege. Ditmaal de hersenspinsels van André de Rooij.
Voor het klimaat kijken we naar de industrie. Hoe komt het dat klimaat-consumentengedrag een nauwelijks besproken onderwerp is? Omdat iedereen weet dat als je met één vinger naar een ander wijst, er vier vingers naar jezelf wijzen? Al het nieuws gaat vooral over COVID-19. Je vergeet dat er nog een grote uitdaging is: de energietransitie. Deze pandemie bleek een accident waiting to happen. Zelfs de boodschap van Bill Gates “Failing to prepare is preparing to fail” heeft de wereld niet op tijd wakker geschud. De gelijkenis spreekt voor zich.
Consumenten bepalen zo’n 60% van de CO2-uitstoot. Sommige huishoudens stoten vier keer zo veel uit als andere huishoudens (bron: Trouw). Klimaat-consumentengedrag is belangrijk. Mensen willen wel, maar goede voornemens leiden bijna nooit tot nieuw gedrag. Ik vind dat de bedrijven ons een zetje in de goede richting moeten geven. Met een zachte hand naar betere keuzes leiden, zonder ons te beperken in onze keuzevrijheid.
Dankzij Thaler en Sunstein staat nudging op de kaart, een instrument waarbij mensen subtiel worden gestimuleerd om zich op een gewenste wijze te gedragen. In allerlei situaties maken mensen namelijk keuzes. Zo was ik bijvoorbeeld heel blij toen Shell als eerste de keuze bood om mijn CO2 te compenseren. Ik had me voorgenomen om dat te doen, maar vergat het na een paar keer. Het enige wat restte, was een baalgevoel.
Een keuze wordt altijd beïnvloed door de manier waarop die keuze aangeboden wordt. De keuze-architectuur. Stel dat Shell van CO2 compenseren voor elke klant de ‘standaard optie’ maakt. Wij compenseren uw CO2, tenzij u als klant aangeeft dat u dat niet wilt. Dan zullen veel meer klanten hun CO2 gaan compenseren. U kunt klimaat-consumentengedrag sturen door de keuze-architectuur.
Patrick Lammers, de CEO van Essent, zegt (Management Scope, 2020) dat het begeleiden van klanten in hun klimaatgedrag een kerntaak van zijn organisatie is. “We laten klanten de mogelijkheden zien en geven informatie waar ze wat aan hebben”. Shell is goed begonnen, Essent gaat een stap verder door zijn front-line medewerkers te betrekken in de energietransitie. Informeren alleen is niet voldoende om gedrag te veranderen. Hoe dan wel? Lastige gedragsveranderingen zoals stoppen met roken worden aangepakt met evidence based methode.
Er is een wereld te winnen voor organisaties wanneer zij beter weten hoe gedrag tot stand komt en hoe het te veranderen is. In 2030 moet de CO2-uitstoot in Nederland 49% lager zijn. Welke keuzes biedt u aan uw klanten? Welke rol spelen uw front-line medewerkers in de energie-transitie? Hoe effectief helpt u klanten om hun gedrag te veranderen?
